《啥是佩奇》-一個用鼓風機和螺絲釘DIY的“佩奇”定義親情背后的大IP

 本文來自搜奇智庫官方公眾號：搜奇智庫

宣傳片《啥是佩奇》一夜之間刷爆了大家的手機屏幕。

1、啥是佩奇？

2、爺爺帶著對孫兒的愛意和對過年的期盼，抽絲剝繭，給出了自己的回答—— 一個用鼓風機和螺絲釘DIY的“佩奇”。
 


 
庫庫妹的朋友圈被這則宣傳片給占領了，作為2019年第一個引爆朋友圈的“爆款”視頻，這成為一次異常成功的電影營銷策劃。
 
 
在大家歡呼親情的風口上，

唯有以“人”為中心，學會拋棄慣性思維，深入體察新的消費精神和生活方式，才有機會看懂。

未來已經到來

她不僅是豬，她全家也是豬

而且還是百億級大IP豬
 
“她爹也是豬，她娘也是豬，兒子還是豬，一窩豬。”一句話瞬間成為庫庫妹對小豬佩奇最大的記憶點。
 
“她爹也是豬，她娘也是豬，兒子還是豬，一窩豬。”一句話瞬間成為庫庫妹對小豬佩奇最大的記憶點。




 
據庫庫妹所知，小豬佩奇不僅是豬，還是其所屬公司Entertainment One旗下一年營收近百億元的超現象級動畫IP。這個IP在2018年為其貢獻了約95.56億元人民幣的收入。
 
這個現象，體現了兒童IP(intellectual property，即知識產權）效應。
 
IP是什么，他是一個時代的標簽，也是這個時代的風口。一個好的IP的發展邏輯其實就是對流量的吸引、轉化、持續吸引的過程，他甚至可以起到啟動商業模式的作用。
 

這只IP豬造就了頂級的流量吸引

人格化的價值觀輸出是流量的天然入口
 
移動互聯時代，新技術與新應用讓互聯網回歸到人的尺度。游戲、打賞、直播、電商、會員、眾籌、廣告，只要有人的交互度和粘性，商業模式就會被反復打開。一切運營都是基于“人”的用戶運營，吸引流量的本質就是吸引人。
 
《啥是佩奇》演繹了爺爺對孫子的愛，家人團聚的喜，給當代缺乏情感慰藉的消費者以溫暖應答和感知，以回家過年的情感鏈接成為重要的流量入口。淳樸的鄉音、真摯的親情、濃濃的年味折射出這一代人共同的情感需求、成長軌跡和生活方式。這種潛在的人格化IP伴隨著厚重的真情會成為潛意識里最直接的吸引路徑。
 
啥是佩奇？一句話就俘獲另外萬千都市不歸人的心。濃濃的年味、淡淡的鄉愁、歡喜的童年都是現代都市人藏于內心最深處的柔軟。《啥是佩奇》通過這種溫情脈脈的價值觀輸出，使消費者表達對現實生活方式的移情和共情，來抵擋長夜漫漫的回憶。
 
從某種意義上說，價值觀是這個時代最大的稀缺，而人格化的價值觀輸出就是流量的天然入口。

這只IP豬不僅給你溫情還要你的消費

IP與粉絲的場景關系是完成流量變現的最短路徑
 
商業社會的一切行為都是以交易為最終目的，移動互聯時代對消費本身的體驗更為敏感，精神層面的評價標準也更為首要，社交、內容、娛樂在技術上固然領先，付費的實質則是場景至上。
 
誰都看出來了，《啥是佩奇》是《小豬佩奇過大年》電影的宣傳片, 再說白了,是廣告。但它卻還是能迅速形成病毒式傳播。這種擁有大批量流量的最終目的還是為了創造消費場景的前端，創造了后期佩奇大電影的春節上市的票房。
 
對于IP而言，擁有流量僅僅是創造消費場景的前端，我們看互聯網時代一個優質IP獲得商業回報的最可能的五種途徑：打賞、廣告、電商化、培訓和直播，無一不是創造某種場景，然后在場景中促進粉絲的即時消費。
 
這只IP豬從去年影響就很深遠

不斷的變化和進化是IP生存的必然路徑，價值觀是路徑的方向
 
“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，去年這句話火遍網絡，各大商家都借勢營銷，各大網友都自稱社會人，小豬佩奇無疑成為了新一代網紅，而如今一則廣告短片《啥是佩奇》再次引爆網絡，而且收獲大量好評，可以說成為了2019年開年第一部感動萬千網友的廣告短片。

佩奇此次爆紅不假，可是他從去年就開始爆紅，他作為一種特殊場景下的標簽化產物，佩奇梗不斷的出現，不斷刺激人們記憶點創造話題，而有話題就有了持續吸引的可能。
 
凱文凱利說：我們正在從一個靜態的名詞世界前往一個流動的動詞世界。作為互聯網世界中重要的生態構成原件，IP的存在也是一個持續進化的過程，是不斷做加法的過程，舊的形態延續，新的形態會覆蓋其上。
 
佩奇持續爆紅的原因呢？
 
（1）優質內容的持續輸出是維持IP流量的核心程序
 
小豬佩奇正是借優秀的內容和正確的價值取向征服了全球各地的家長們,亦征服了中國的家長?！渡妒桥迤妗肪褪?019年，借助中國傳統過年文化，不僅征服了家長，更是征服萬千外地游子回家的心。
眾媒時代已然來臨，內容變得無處不在，“爆款”是一次滿分的表演，為占位舞臺打開了通道，但是如何把觀眾長久留下來，則必須用高質量的持續內容產出進一步提升粉絲黏度。
 
（2）新的連接機會意味著更具想象力的“正確打開方式”
 
互聯網鏈接一切的屬性意味著邊界的無限擴張，意料之外的場景形成了暗合IP內容力的不斷更新—足夠差異化的人格、產品的迭代與創新、富有反差的故事力、充滿矛盾的角色設定，小豬佩奇在《啥是佩奇》中也就理所當然的在“賣的一手好萌”中完成了從傳統文化和優質網絡IP的融合。
 
移動互聯構建了這個加速度時代，信息過剩而必然流量稀缺，如何以最低的連接成本和最高效的連接語言獲取最大化的社群聚集，并且轉化為消費變現。唯有以“人”為中心，學會拋棄慣性思維，深入體察新的消費精神和生活方式，我們才有機會看懂未來已經到來。
 
這一刻，我們都站在時代的風口上，除了創新別無選擇。


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