本文來自：智谷先和咨詢 
 
什么是生態品牌?
 
生態品牌是以一個可以與消費者連接的產品（服務）為核心，通過與消費者的不斷互動，了解消費者，不斷洞察消費者的需求，改進產品，打透目標核心消費者，積累品牌背后的價值觀、管理、資源，建立品牌勢能，可以在其他領域釋放勢能且復制這套模式的新類型品牌。
 




生態品牌三大特征：

1、強，即具有品牌勢能，在競爭領域保有深度護城河，能夠擊穿并綁定核心用戶。
2、高，即擁有高成長性，所謂的高成長性是指所處行業的成長性、品牌的成長性。
3、寬，即產業寬，能夠提供品牌的生存空間，具備延展基礎。
 
生態品牌的特征一，也是生態品牌的核心概念，就是品牌勢能。
 
什么是品牌勢能？
 
我們知道品牌都是有價值的，因為在商品經濟的前提下，品牌是企業的綜合代表，是企業的內部資源、外部資源及管理運營的綜合呈現，也是商譽的代表。而當品牌被市場接受后，品牌在商家與消費者之間會產生一種基于品牌價值的讓渡價值。讓渡價值越大，對顧客來說就越具有吸引力，這是品牌對消費者的勢能。同時，品牌的價值能滲透、流向其子品牌或其他品類，對市場產生作用，并在一定時間內令影響力“回蕩”在整個市場，這是品牌對市場的勢能，簡而言之， 品牌勢能決定了品牌的話語權和生命力。
 
每一個取得成功的品牌都具有一定的品牌勢能，那么品牌勢能和核心競爭力之間是否可以畫等號呢？答案是否定的。生態的關鍵是連接、共進化，而如果該品牌產生的勢能只能封閉在品牌內部，不具有輸出的能力，那么該品牌在構建或融入生態圈后無法實現共同生長，則不具備生態品牌的特征。
 
品牌勢能的三個特點如下：
 
1、核心優勢。品牌勢能包含傳統的核心競爭力，核心競爭力是品牌安身立命的基礎，競爭壁壘越高，市場份額越安全， 客戶的依賴度越高。如果沒有這個基礎，一個品牌連生存都談不上，又何談發展？在經營表現上，核心競爭力可以是優秀的創新能力、很強的資本運作能力、高效專業的管理能力、全面的渠道分發能力、高知名度等一切可以支撐品牌在某一領域形成高市場份額，甚至壟斷地位以及長久性發展、難以被模仿的能力。因此，核心優勢是生態品牌的初始，但絕不是全部。
 
2、形成流動的價值。在品牌學科發展的這些年中，品牌價值被賦予了很多概念，有基于經濟學上的價值概念，即用貨幣金額表示的財務價值，也有基于市場所認同的品牌綜合形象所認定的，包含屬性、品質、文化、檔次等該品牌可以為需求者帶來的價值。
 
在消費者的認知中，由于和品牌有較多觸點，因此品牌在其心智中的展現是立體而綜合的：蘋果不僅是品牌標識、定位、 口號、產品等一系列品牌要素，更代表著企業引領行業革新的研發能力、極簡的審美、熱情的服務、甚至是喬布斯一件不換的 T 恤，這些東西與整個品牌融為一體，是品牌價值的一面。如果有環節產生了負面影響，造成信任坍塌，連帶品牌也會產生蝴蝶效應。
 
當我們將品牌放置在生態環境中，去探討品牌內部的產品、 品類關系，以及品牌與品牌之間的共生關系時，品牌價值更是 企業綜合價值的體現，是在一個品牌下不同品類跨越共享的作用力，這種作用力可以是軟實力也可以是硬實力。
 
這種綜合價值的讓渡包含對內、對外兩個層面。對內是企業的核心優勢，而核心優勢應該能夠形成流動共享。在品牌延展的過程中，這種可以流動共享的核心優勢在于可以催生實現品牌在不同品類的跨越，完成自有生態的進化，而不是局限在單品類內的核心價值，無法為品牌延展所用。所以這種價值更偏向于無形的價值，如供應鏈能力、融資能力、創新能力、組織能力等。
 
對外可以進行價值釋放，此時的價值從品牌內部跳脫出來，在生態圈公司之間流動。對外的這種價值更具有通用性且容易帶來利潤，如渠道、流量、品牌知名度等，可以成為其他品牌的生長土壤，可以幫助生態圈品牌建立從營到銷的優勢，提攜其他品牌成長，打造一個彼此補充的恰適環境。
 
所以，當我們討論一個品牌在生態圈中的價值時，也是在討論一種能量輸出的可能性。一個生態品牌應該有一種本事，即牢牢把握品牌優勢，并將這種優勢流向子品牌或者市場，促使新品牌成長，使這個品牌的核心價值形成磁場，構建品牌生態圈的基礎和土壤。
 
3、可復制性。品牌勢能一定要有可復制性。生態品牌的屬性是開放的，競爭不再局限于某一單一品類、單一產品、單一服務，而是跨行業、跨產業的競爭，因此在旗下新品類的培育上，原有的品牌勢必須能夠形成二次復制，成為新品類的關鍵競爭要素，如果不具備這樣的可復制性，就扼殺了跨界競爭的可能性，不具備生態品牌的基因。
 
下面以兩家企業作為探討對象。


 

一是具有核心競爭力的森鷹窗業。在鋁包木窗這個家居品類中，代表企業是森鷹窗業，其品牌建設以品牌定位理論為指導原則。在數十年的發展中，森鷹窗業形成了鋁包木窗品類中的領軍地位，通過對消費需求的不斷判斷，產品持續研發迭代，建立了門窗領域內強有力的核心競爭力，積累了良好的產品口碑，時下已開拓了一百多家專營店。
 
二是具有品牌勢能的索菲亞。索菲亞家居是一家以全屋定制為主營業務的企業，在發展中以單品衣柜切開市場，通過對消費者的需求洞察，將產品不斷迭代，從衣柜單品拓展至全屋定制，目前成為全屋定制細分領域中的龍頭企業。
 
這兩家企業都是通過對消費者需求的洞察，以產品迭代的思路，成為相應品類中的王者。不同的是，索菲亞家居具有生 態品牌的基因，而森鷹窗門卻不具備。


 
究其原因，森鷹窗業雖然具備核心競爭力，卻不具備品牌勢能，它的核心競爭力依托鋁包木窗這個品類而存在，脫離了這個品類，核心優勢也就不復存在，在跨領域競爭中，森鷹窗業還需要從頭開始去建立核心優勢。但索菲亞家居不同，索菲亞家居看似積累的是衣柜的定制能力。

實際上是把握了消費者的流量入口及定制服務能力，隨著消費升級及家裝模式的改變， 越來越多的消費者會選擇全屋定制的省心模式，而索菲亞這種定制家居企業隨著定制服務能力的提升，會形成大家居領域的產品競爭力，將觸角深入基礎施工、涂料、固裝材料、軟裝等各個領域，形成自我生長的生態品牌。
 
2017 年，索菲亞與從事門窗行業的華鶴集團成立合資公司，作為定制家居中的重要組成部分，門窗成為索菲亞生態布局中的一環。而促成索菲亞跨品類競爭的，就是品牌勢能，它包含索菲亞的營銷能力、品牌影響力、渠道能力、定制服務能力、資本運作能力。相比索菲亞所擁有的可以跨品類跨行業釋放的競爭力，森鷹窗業卻從品牌基因上說，缺少這樣的品牌勢能。

同理，tata 基于“靜音”定位而形成的生態品牌拓展如下。



 
我們現在可以給品牌勢能下個簡單短小的定義：可跨界復制的核心競爭力。
 
品牌勢能的具體形式如下：當品牌處在金字塔頂端時，最大的競爭籌碼就是其品牌勢能，而擁有品牌勢能也是一個生態品牌最重要的特征。
 
品牌勢能究竟有哪些表現形式，這些形式又是怎樣轉化為品牌價值的呢？下面我們就來說說品牌勢能的表現方式。
 
并不是說所有的核心優勢都叫品牌勢能，有些核心優勢受地域、時間、人才等種種限制而不能對外輸出，不能產生變現價值，并不屬于品牌勢能。品牌勢能是能夠塑造、支撐一個品牌從無到有的核心優勢，且該優勢能夠在生態圈中產生價值。

品牌勢能作為一個品牌的核心優勢，分為外在表現和內在表現。
 
品牌勢能的外在表現包括其品牌地位和品牌形象。品牌地位是指品牌在某一資源、領域、品類內的壟斷性優勢。比如騰訊由于 QQ 軟件的崛起，掌握了國內十分豐富的用戶資源，隨后通過 QQ 的用戶基礎以流量為入口和渠道，這給了游戲部門無數試錯的機會，最后成就了現在的騰訊游戲。而現在騰訊還在不斷鞏固流量，拼命抓住入口，促成 58 同城和趕集網合并， 在生活類目中達成壟斷，市值暴增；促成美團和大眾點評合并，促成滴滴打車和快的打車的合并，在本地生活類目(看電影、 買車、旅游)積蓄力量，力求在生活消費類垂直領域占取先機。這就是品牌地位帶來的強大勢能。
 
品牌形象則是指品牌在消費者心目中占據的形象，即通過精準定位成功地占據某一個概念、甚至是記憶點，而該概念、記憶點具有延伸性，比如康師傅私房菜牛肉面館。眾所周知，康師傅是從方便面開始切入大陸食品市場的，在長達 20 多年的經營里，它的產品線涵蓋各個領域，其品牌的組合已經非常完善?？祹煾蹬Ｈ饷嬉恢币詠砭褪瞧放茦酥?，其親民的品牌形象也讓它積累了大量粉絲。

在品牌和用戶都成熟之后進入餐飲業，康師傅自然有著得天獨厚的優勢?？祹煾祵⑺椒坎伺Ｈ饷骛^的概念提出來，同時在連鎖經營、市場定位、店鋪形象、經營規 模、服務水平、質量標準、衛生程度、管理能力等方面做足功課，大大縮短了消費者對“康師傅私房牛肉面”這一新的餐飲品牌的認知過程，大大提高了市場推廣的效率，這個就是品牌形象帶來的強大勢能。
 
除了外在表現，品牌勢能的內在表現更是一個品牌核心價值建立的重要條件。這些內在表現包括以下幾個方面。
 
第一，研發勢能。品牌勢能的建立基于某產業、行業中的關鍵因素，要在行業中有深厚積累，并能夠建立競爭壁壘，在競爭中可以基于研發勢能，從而建立新技術的市場化應用。比如家電行業，當日本的家電行業受到中國企業沖擊的時，日本家電企業選擇了轉型，退出生產和銷售的競爭，但留持了技術和研發;當家電的利潤不那么豐厚時，日本家電企業走向 B2B 領域。日立發展健康、智能物料等方面，松下轉往新能源電池業務及住宅光伏發電，甚至品牌本身在未來也會發生蛻變，而國內的家電企業則轉型困難。

在國內，小米在生態圈中輸出的品牌勢能是研發類目下的產品能力，具核心技術為企業所有。小米在產品定義、用戶體驗、產品 ID 設計上重度 參與，將小米產品開發模式進行輸出，從而呈現更好的品牌載體。
 
第二，管理勢能。經營管理覆蓋很多內容，在傳統企業中，豐田依靠精益生產建立起杰出的供應鏈管理能力，成立了協豐會，并將自己的管理能力向生態企業輸送；而 3G 資本將管理勢能在金融行業中的釋放是其此的典范應用，它通過對投資企業的“賦能”，獲得了非常豐厚的投后管理產出回報。
 
第三，渠道勢能。強大的渠道能力在傳統行業、互聯網行業中依然存在優勢，在消費人群被打散，渠道成本、獲客成本高昂的當下，掌握成熟且強大的渠道是塑造新品牌從無到有的關鍵因素之一。
 
第四，資本勢能。傳統企業需要本著誠誠懇懇的態度，靠口碑積累，用幾年、幾十年的時間成就一個品牌;而在細分市場競爭激烈的現在，一個品牌的建立、成長缺乏慢慢生長的環境，而是需要大量的資金投入，從而迅速建立在產業、行業、品類中的地位。因此，一個品牌能否在資本市場中具備融資能力、具有信任度，是企業經營管理的重大驅動力，而品牌背后所代表的融資能力，甚至決定著其在所處領域內的生存能力，尤其在互聯網行業，如共享出行、共享單車、O2O 等領域，上演著各種“燒錢大戰”，所謂“最后一個站著的人才可以贏”正是品牌融資能力的殘酷體現。
 
所以，一個生態品牌具備符合外在、內在表現形式的品牌勢能是非常困難的?？梢哉f，品牌勢能是一個品牌可以建立的根據，決定品牌的生死。如果一個品牌連生存都談不上，就別提生態發展了；再者，品牌勢能是持續長久的內核動因，如果不能打破時間、空間、技術、領域的限制，那么就會產生生長的局限性，不具備長久存在且持續輸出的可能性。

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