來源：深鏈經營孕育品牌發展新商機
自新冠疫情暴發以來，我國消費市場受到巨大沖擊，尤其是短期消費需求遭到嚴重抑制。隨著對疫情的有效控制和疫苗接種的迅速推廣普及，國民經濟快速復蘇，帶動消費市場強勁回歸。雖然2020年全年社會消費品零售總額較上年下降3.9%，但復蘇態勢逐步顯現，尤其是線上消費。
2020年中國線上零售額較上年增長10.9%，達到11.76萬億元，已連續8年位列全球最大的網絡零售市場。其中實物商品的線上銷售額突破9.76萬億元，較上年度增長14.8%，占全社會消費品零售總額的24.9%，占比較上年提高了4.2%。
擴大國內消費需求已成為國家重要的“戰略基點”。展望2021年，消費內需拉動將進一步加強，預計社會消費品零售總額有望實現7%左右的增長。
在消費市場整體向好的大背景下，線上零售模式本身也在發生著蛻變，迅速從“人找貨”為主的貨架式電商向“貨找人”為主的內容電商演進，電商的外延和內含都得到了補充和升華，“人—貨—場”之間的內部肌理也得以重構。這個過程中，有三個顯著的品牌營銷趨勢：觸點多元、路徑分化、變遷加速。
1 觸點多元：品牌線上觸點增多，呈現出分立的用戶體驗與鏈路
伴隨內容營銷的快速發展，營銷內容的載體從傳統的圖文和音頻向更多的樣式轉變，包括短視頻、直播形式的使用者體驗、產品深度介紹、產品功能對比或秒殺搶購等。
在觸點層面，電商平臺、社交通訊、新聞娛樂、短視頻、直播、游戲、搜索引擎等線上觸點共同組成了豐富而跳躍的內容傳播入口。消費者在進行購買決策時，雖然獲取信息的方式越來越多樣，但這些流量入口彼此之間卻是相互分立的。這種觸點多元化的現象不僅發生在公域與私域之間，同時也存在于不同公域平臺之間；不僅體現在用戶體驗一致性之上，同時也影響著用戶資產的歸集和統一。
在現階段，用戶資產散落在品牌線下門店、社交網絡、媒介、電商與短視頻直播平臺等各個觸點之中，彼此無法關聯而形成全盤的品牌人群資產，難以支撐品牌對全域整體進行觀察、監控與決策。
因此，品牌需考慮縫合全域各觸點的用戶體驗斷層，建立統一并能持續更新的用戶體驗旅程，實現統一的品牌資產管理和全域的營銷分析。
2 路徑分化：用戶行為跳躍、交互環節增多，呈現出紛繁多樣的用戶路徑
由于品牌方愈發重視加強與用戶間的在線互動交流，“種草—養草—拔草”塑造了新的用戶體驗模式，促使用戶路徑上的節點有所增多。而且，用戶會在線上線下渠道間跳躍，即便在同一個渠道內，我們對用戶的真實消費心理活動及映射出的路徑仍然難以還原。
當使用經典的AIPL（A=Aware認知、I=Interest興趣、P=Purchase購買、L=Loyalty忠誠）營銷模型審視人群資產流轉狀態時，我們能大體觀察到人群轉化的加深情況，但在微觀層面，眾多用戶在“A”、“I”、“P”、“L”四種狀態之間來回跳躍或長時間停留，用戶既有可能走完完整的路徑，也有可能跳躍式前進，還有可能在路徑中折返而行。而在這些離散繁復的路徑中，用戶的行為觸點被疊加覆蓋，愈發使得我們難以捕捉到品牌主要用戶群體真正的核心流轉脈絡。復雜而并存的用戶路徑不僅影響著我們對營銷鏈路原本面貌的認知，還會造成不適當的營銷投放策略或運營部署。
因此，品牌需要運用全鏈路的用戶行為觸點來還原出不同消費群體在不同品類商品購買旅程中所處的位置以及他們流轉的路徑，統計出用戶走不同路徑的概率，并分析每個路徑節點間流轉的時間和效率，從而設計最適合品牌當下狀況的用戶路徑及相應的營銷策略。
3 變遷加速：人群需求和競爭格局變遷加速，要求營銷策略靈活響應
隨著功能型消費逐步向體驗型消費轉變，消費結構進入了加速分化升級的階段。
一方面，人們已不再滿足于功能和外觀日漸趨同的產品，消費也不再是單純地消費產品或服務。消費者從被動轉為主動，為構建“自我覺醒”的生活方式或營造“悅己”的內心滿足而消費。
另一方面，在激烈的市場競爭下，消費者的品牌切換成本持續降低，以Z世代為代表的用戶群體對網紅潮流的變化十分敏感、跟風迅速，品牌切換速度也非?？?。
對于品牌方而言，如何獲取新客、保持持續粘性、避免品牌老化成為了當下的關鍵范式問題。需要提升的不僅僅是產品上新的速度，更重要的是在有限的時間窗口中，通過全域運營數字分析，挖掘市場的機會、引導創意的生成、促進概念的驗證，最終形成迅速快捷營銷策略迭代的體系性能力。
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